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評(píng)介《廣告目標(biāo)與效果測(cè)定》
作者：佚名 時(shí)間：2001-9-3 字體：[大] [中] [小]
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除非能明確界定廣告所要求的具體效果，否則，實(shí)際衡量廣告效果是不可能的。
---在和客戶的接觸中，我發(fā)現(xiàn)，一些客戶混淆了廣告與行銷的作用。
---廣告只是行銷中的一環(huán)，注重塑造、影響消費(fèi)者的心理形態(tài)，如“品牌偏好”。然而，行銷卻涵蓋了廣告以及其他功能——這些功能，覆蓋了將商品從制造或包裝廠商推向消費(fèi)者的過程。內(nèi)蒙古人民出版社出版的《廣告目標(biāo)與效果測(cè)定》一書，用了非常易讀的筆法告訴讀者——廣告真正的作用是什么。
---“你的廣告目標(biāo)是什么？”這是眾多廣告創(chuàng)作者和審核廣告預(yù)算者曾經(jīng)問過，并將不斷提出的問題。大部分提出廣告計(jì)劃的人已準(zhǔn)備好了答案。但是如果仔細(xì)檢視這些答案，卻常發(fā)現(xiàn)他們說的是很寬泛的行銷目的，而不是具體的廣告目標(biāo)。
---顯然，只靠廣告是無法達(dá)成行銷目標(biāo)的。公司若想衡量廣告對(duì)于行銷的特別貢獻(xiàn)，還得把廣告目標(biāo)陳述得更為明確。
---下面就以X品牌的洗衣用清潔劑為例來說明廣告目標(biāo)。
---假設(shè)我們的行銷目標(biāo)是在3年內(nèi)使該品牌的市場(chǎng)占有率從10％提高為15％。廣告是達(dá)成這項(xiàng)目標(biāo)的重要力量之一，但是廣告無法單獨(dú)完成這個(gè)任務(wù)。鋪貨很重要，包裝、店面展示和售價(jià)也很重要。當(dāng)然，從分析還可以發(fā)現(xiàn)，要達(dá)成行銷目標(biāo)，關(guān)鍵還得依賴產(chǎn)品本身——產(chǎn)品能否提供足夠吸引人的消費(fèi)利益。
---那么，我們究竟希望廣告在整個(gè)行銷目標(biāo)中扮演什么角色呢？
---這個(gè)問題的答案就是一把鑰匙，指引我們?cè)O(shè)定一個(gè)實(shí)際而可衡量的廣告目標(biāo)。廣告是一種溝通力量，它的任務(wù)應(yīng)當(dāng)被指定為溝通。它的工作是傳達(dá)銷售信息——不只將信息披露給消費(fèi)大眾而已，還得傳遞銷售信息以激發(fā)、引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生實(shí)際的購(gòu)買行為。
---我們希望廣告?zhèn)鬟_(dá)什么樣的銷售信息呢？此時(shí)我們必須確定：
---首先我們要宣傳X品牌洗潔劑，因?yàn)樗械团菽腨成分，所以比其他品牌洗得更潔凈更快速。
---其次或者要宣傳X品牌洗潔劑能省下昂貴的洗衣機(jī)維修費(fèi)，并避免泛濫成災(zāi)的肥皂泡沫。
---在此目標(biāo)界定的階段，我們的工作可不是寫文案。我們不在意怎么說，而是決定要說什么。假定根據(jù)研究結(jié)果，我們得到以下目標(biāo)：
---一年當(dāng)中，使總數(shù)達(dá)7000萬(wàn)的洗衣機(jī)用戶，能夠認(rèn)知“X品牌洗滌劑因?yàn)楹械团菽腨成分，所以比其他品牌洗得更潔凈、更快速”的人數(shù)比例，從目前的10%上升為40%。
---現(xiàn)在，我們就有了獨(dú)立于其他行銷助力之外的、可由廣告執(zhí)行的明確溝通任務(wù)了。于是，要衡量廣告的效果也就可行了。當(dāng)我們持續(xù)獲得這種設(shè)定目標(biāo)與達(dá)成目標(biāo)的經(jīng)驗(yàn)，我們就能給“究竟需要花多少錢做廣告”這個(gè)廣告預(yù)算謎題，提供更好的答案。當(dāng)然，在設(shè)定廣告目標(biāo)之前，我們得先做市場(chǎng)調(diào)研，看看有多少人已經(jīng)知道我們要傳達(dá)的信息了。
---有了既定目標(biāo)和對(duì)結(jié)果的測(cè)定，我們就有基礎(chǔ)來評(píng)估廣告和媒體。
---將廣告的任務(wù)與行銷事務(wù)分開，能讓我們把創(chuàng)意的焦點(diǎn)集中于執(zhí)行可明確指認(rèn)的任務(wù)上。
---既然廣告的目的是賣商品，為什么不用銷售結(jié)果來衡量廣告表現(xiàn)呢？有許多充分的理由可以說明，認(rèn)為廣告和銷售之間有必然的因果關(guān)系的想法其實(shí)是錯(cuò)誤的。因?yàn)椋瑥V告是針對(duì)消費(fèi)者的大眾傳播，它的終極目的是散布資訊，建立肯定的態(tài)度，并協(xié)助誘發(fā)對(duì)廣告主有利的行動(dòng)（通常指產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買）。雖然引導(dǎo)購(gòu)買商品是廣告的最終目的，但購(gòu)買本身是一項(xiàng)實(shí)質(zhì)的行動(dòng)，而廣告效果卻是心理現(xiàn)象。
---從廣告引起消費(fèi)者對(duì)商品的好感到實(shí)際購(gòu)買之間，還有很多變數(shù)。
---首先，有一些變數(shù)是廣告主完全無法掌控的，例如，變化不定的經(jīng)濟(jì)氣候，人口變遷，政治事件，氣候與季節(jié)都會(huì)影響許多商品和服務(wù)的銷售。同時(shí)，我們的競(jìng)爭(zhēng)者也不是靜止不動(dòng)的，他們會(huì)為了回應(yīng)我們的廣告或因公司本身的決定，而不斷致力于改善產(chǎn)品樣式、鋪貨、價(jià)格、廣告與促銷等。
---另外，區(qū)分消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)的選擇究竟是自主性的還是非自主性的決定也很重要。例如，在體育館看臺(tái)上的某人雖然認(rèn)同廣告中的甲品牌啤酒，但當(dāng)他口渴時(shí)，如果現(xiàn)場(chǎng)只賣乙品牌啤酒，此人就會(huì)買乙品牌啤酒。在這里，廣告就與消費(fèi)者購(gòu)買乙品牌啤酒不相關(guān)了。廣告只是必須綜合使用共同來完成銷售的眾多助力之一，除非廣告在行銷方面的主導(dǎo)性遠(yuǎn)超過其他所有力量（例如，競(jìng)爭(zhēng)者的努力，鋪貨通路，市場(chǎng)環(huán)境的變遷等等）的總和，否則，我們很難在廣告量和銷售量二者之間建立直接而正面的關(guān)系。
---人們之所以對(duì)于廣告效果測(cè)定以及廣告目標(biāo)的界定產(chǎn)生混淆，部分原因是沒有分清以下3個(gè)概念：廣告效果、廣告效益和廣告效率。
---廣告效果：各種廣告效果變化的絕對(duì)測(cè)量值，例如，品牌知名度，品牌特質(zhì)認(rèn)識(shí)，以及對(duì)品牌的態(tài)度。
---廣告效益：各種廣告效果變化的相對(duì)測(cè)量值。
---廣告效率：考量是否有能達(dá)到相同的廣告效果或效益，但更經(jīng)濟(jì)的方法。
---許多人發(fā)現(xiàn)，要用文字來界定自己期望廣告完成的目標(biāo)是件難事。如果讓大家針對(duì)廣告目標(biāo)作討論，你會(huì)發(fā)現(xiàn)許多建議：
---1． 廣告目標(biāo)是行銷中有關(guān)溝通層面的簡(jiǎn)潔陳述。專指除開其他幾種行銷工具的配合，廣告所能獨(dú)立達(dá)成的事項(xiàng)。
---2． 廣告目標(biāo)須用明確且可測(cè)量的字句寫下來。如果所有關(guān)心廣告需達(dá)成什么目標(biāo)的人士能有共識(shí)，那將廣告目標(biāo)寫下來就不是難事。如果大家缺乏共識(shí)，就得在做廣告前先解決這個(gè)問題，建立起共識(shí)，而不是等到廣告完成后再來討論。
---3． 廣告目標(biāo)的設(shè)定，必須得到創(chuàng)意和決策兩方面人士的同意。在花費(fèi)時(shí)間和金錢嘗試“如何說得更好”之前，大家必須先針對(duì)“需要對(duì)誰(shuí)說些什么”達(dá)成共識(shí)。
---4． 廣告目標(biāo)必須建立在對(duì)市場(chǎng)和購(gòu)買動(dòng)機(jī)的熟悉和了解之上，并要善用有效、可靠的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等行銷情報(bào)作為基礎(chǔ)。這些目標(biāo)應(yīng)該是謹(jǐn)慎評(píng)估市場(chǎng)商機(jī)之后定下的實(shí)際可行的期許，而不只是隨口說說的希望而已。
---5． 設(shè)立一個(gè)基準(zhǔn)點(diǎn)，以便能測(cè)量廣告目標(biāo)的達(dá)成度�？梢栽趶V告刊登或播出前后，測(cè)量消費(fèi)者心目中對(duì)商品品牌資產(chǎn)的想法。
---6． 必須事先制定好日后用來測(cè)量廣告目標(biāo)完成度的評(píng)估方法，而非等到廣告發(fā)布后才決定怎么評(píng)估。
---商業(yè)溝通工作基本上將帶領(lǐng)著可能的顧客經(jīng)歷以下4個(gè)階段：
---知曉：使可能的顧客先知道這個(gè)品牌或公司的存在。
---理解：使他們知道這個(gè)產(chǎn)品是什么以及有什么用。
---確信：使他們?cè)谛膽B(tài)上傾向于買這個(gè)產(chǎn)品。
---行動(dòng)：最后，促成他們的購(gòu)買行動(dòng)。
---廣告的目標(biāo)是改變消費(fèi)者腦中的印象，使其傾向于購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品。單憑一個(gè)廣告就能使一位對(duì)產(chǎn)品完全無知的潛在顧客，轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買行動(dòng)，這樣的例子非常少見。對(duì)于廣告成效的測(cè)量，可以只檢測(cè)廣告是否能使消費(fèi)者從一個(gè)階段前進(jìn)到另一個(gè)階段，而使購(gòu)買商品的概率隨之增加。